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加盟店两年使用2.2吨地沟油 小龙坎扩张过快而参差不齐

2020年07月29日 16:44 来源:投资者网
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《投资者网》岳红豆


“将‘味道’和‘品质’视为品牌生命”的成都小龙坎餐饮管理有限公司(以下简称“小龙坎”)近期并不轻松。

中国裁判文书网7月16日发布的一则刑事判决书将小龙坎送上热搜,判决书披露了小龙坎榆林一家加盟门店两年间用地沟油制作火锅锅底,销售给顾客食用,涉案地沟油达2.2吨。法院一审判涉案5人犯生产、销售有毒、有害食品罪,均获刑罚。

“知名连锁火锅店”、“两年2.2吨地沟油”等令消费者咋舌的字样,无疑成为小龙坎全球化进程路上的一道“坎”。

门店遍地开花之后

一直以来,扩张迅速是小龙坎近几年留给市场的印象。

2014年7月,小龙坎以个体工商户开设了第一家门店,随后2016年成立小龙坎餐饮管理有限公司并开放加盟,2017年开始走向海外。小龙坎控股联合集团联合创始人、执行董事李硕彦曾表示,2020年将完成全球1000家门店的开设。

小龙坎扩张势态之瞩目,在于同行的对比中显而易见。截至2019年底,常年占据火锅市场份额第一的海底捞(6862.HK),全球经营门店为768家,2020年签约待开业的门店有303家;而市占率第二呷哺呷哺(0520.HK)共有1022间餐厅。

多方资料证实,小龙坎在2018年之前均未进入火锅业市场占有率前五。据中信建投研报,2018年小龙坎第一次进入“2015-2018前十火锅榜单”,位列第三。36氪研究分析报告也显示,同年小龙坎的火锅市场份额为0.93%,营收为45亿元,与排名第一的海底捞3.41%市场份额以及164亿元的营收相比,差距甚远。

然而,小龙坎却在门店数量上与唯二的两家火锅业上市公司追平,并布局海外市场。但值得注意的是,相较海底捞与呷哺呷哺的直营模式,小龙坎目前仅有成都、重庆区域为直营体系,全国其他地区均为加盟连锁管理模式;在海外,日本、新加坡与北美为直营管理模式,其余为控股管理模式。

一方面,加盟连锁是小龙坎扩张的“催化剂”,速度快成本低、快速回笼资金与分摊市场风险等优势,帮助小龙坎在六年的时间做到与海底捞门店数量相当;但另一方面,加盟店对企业的品牌形象、后端支持与管理系统等依赖较强,亦容易导致加盟门店过多而难以精准复制与延续品牌服务及产品,甚至毁坏品牌形象。

6月9日与7月13日,在小龙坎官网上,连续两张关于加盟店食品安全问题的致歉声明,某种程度上是其高速扩张下隐患的印证。

尽管小龙坎在致歉声明中称餐饮品牌连锁加盟的管理道路阻且长,但排除加盟因素,在黑猫投诉平台上,亦有部分消费者反映在小龙坎自热小火锅中吃出异物,如小块玻璃碎片与硬币。这是否意味着其专注于品牌扩张而忽视品控?对以加盟为主的经营模式而言,小龙坎对加盟门店提供哪些支持与服务?食品安全连续暴雷后如何调整门店管理机制?

《投资者网》就上述问题联系小龙坎官网公布的监督电话,多次响铃却无人接听。同时,致电其致歉声明中的食品安全总经理专线,但对方表示不接受媒体采访,需转接至公关负责人,但小龙坎公关负责人并未回复《投资者网》。

李硕彦就管理加盟门店问题曾发表公开言论:“从管理上看,大多数采取加盟模式的餐饮品牌发展到一定规模后,都会面临加盟门店如何统一化、标准化管理的问题;也会面临维持品牌势能、组织优化、人才引进和现代化企业科学治理等问题。小龙坎发展到今天,行业内没有太多的经验可循,很多方面都是靠我们不断摸索。”

食品安全的“零和游戏”

近年来,餐饮以其稳健的发展速度,正成为经济发展与消费升级中的一条优质赛道。

据36氪研究院数据,中国餐饮市场正在以10%的年复合增长率发展,市场规模预计于2022年达到62800亿元,较2018年增长47%。在餐饮总体占大多数的中式餐饮下,火锅则是其中最大的细分品类,2017至2018占13.7%市场份额,2013至2018年复合增长率高于餐饮总体,为11.6%,并预计于2019至2022年达到10.2%,同样跑赢餐饮总体10.1%的复合增长率。

在火锅行业中,川渝火锅是最大细分赛道,占据64%的市场份额。某种程度上,无论是小龙坎六年扩张千店,或以海底捞为代表的火锅企业上市,火锅餐饮的高速发展均为相应企业提供了可观的增长空间。

但值得一提的是,或与高速扩张带来的加盟店质量参差不齐有关,小龙坎的市场口碑不尽乐观。

据餐宝典NCBD数据,截至2020年6月18日,小龙坎在典型川渝火锅品牌满意度中评分较低,为8.67分,与海底捞及蜀大侠9.79与9.13的评分相差较远;102.6条的差评数在同类火锅品牌中居首。即便如此,小龙坎客单价却在同类川渝火锅中排名第二,为119.9元,排名首位的海底捞为130.5元。

差评无疑是刺眼的。对以加盟为主要经营模式的小龙坎而言,严格审核加盟商资质以及加强品控或是破局的策略。然而,在小龙坎的官网上,公司并未对加盟商资质有明确的食品品控要求,更为强调的是营销条件。其明列的合作条件中包括:资金实力、清晰的战略思路、优秀的营销策划、专业的运营团队与培训和管理。

同时,小龙坎加盟店的产品供应链也较为简单。据国泰君安证券研究,小龙坎的食品管控较海底捞与呷埔呷埔更为疏松,如果当地食材可满足要求,加盟店主则可在当地直接采购。

横向对比发现,小龙坎并不是唯一一家食品安全暴雷的火锅企业。2017年3月,浙江诸暨两家网红火锅店川普串串香与幺妹火锅店因违法使用地沟油被当地检察院查处;2018年5月至2019年1月,四川犍为县的古今天下火锅店使用废弃油熬制火锅底油;7月12日,则有消费者在济南一海底捞门店就餐时在乌鸡卷中吃出硬质塑料片。

针对为何已成规模、体系的连锁或上市餐饮品牌,为何依然存在食品安全问题等,中国食品产业分析师朱丹蓬对《投资者网》认为:“无论直营或加盟,企业的内控体系通常都很完善,制度亦健全。因此食品安全问题的频发更多与员工素质、店长对食品安全的意识以及对店长的KPI考核有关。如店长的KPI以食品安全为重要标准,则店铺经营表现会很不一样。”

“我们一直倡导员工是一家店铺很重要的部分。所有店铺的品控文件都很健全,谁家不健全呢?”朱丹蓬称。


(责任编辑:CF001)

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