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完美日记“国货之光”下的阴影:重营销轻研发缺乏护城河

2020年07月24日 10:21 来源:投资者网
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《投资者网》侯书青

今年5月,完美日记被传拟IPO,到了7月,又传出公司正在考虑上市地点。官方的解释,更加引发联想。完美日记作为一个被资本助推而迅速发展的品牌,其业绩也拜资本所赐,在一定的时限内,资本必然寻求套现。

尽管在线上销售方面,过去四年里完美日记取得了优异的成绩,公司也曾提出要成为“中国欧莱雅”的目标。但现在的完美日记,无论是从研发投入、产品线的完整度、还是产品的质量口碑来看,完美日记与欧莱雅等国际大牌的差距仍然不小。

难以盈利,营销拖累毛利率

完美日记成立于2016年,创始人黄锦峰出身自宝洁,曾是电商面膜品牌御泥坊的COO。从某种程度上可以说,完美日记与御泥坊是同一个爸爸带出的孩子,两个品牌的发展道路也如出一辙:都是起源于线上,借着网络营销的风口迅速壮大,然后布局线下门店。

对于这类具有浓重互联网气质的品牌,其知名度与业绩通常与其前期营销取得的成果呈正比。完美日记在铺设宣传渠道方面可谓不遗余力,如在女生扎堆的“拔草类”APP小红书上,能搜到27万篇相关笔记。通过与平台上部分美妆博主的合作推广,品质尚可、价格亲民的完美日记迎来了自己的第一波流量。

这仅仅只是个开始,最能够体现完美日记营销手腕之娴熟的,当属其联名系列。但与那些偶尔跨个界联个名的品牌不同,完美日记几乎将联名搞成了常态化操作。

2019年初开始,每隔三个月,完美日记都会与各大IP携手推出联名款,与探索频道、大都会博物馆、《中国国家地理》杂志均有过合作。同时创始人们也深谙头部网红的强大号召力,以李佳琦宠物狗never为主题的眼影盘发售当日,10万多的库存尽数售罄。

销量的火爆并不意味着完美日记的盈利喜人。今年6月有媒体爆料,完美日记的毛利率行业垫底,单单是营销费用一项就吃掉了40%-50%的收入。完美日记曾提出立志要做中国的欧莱雅,但实际上,在化妆品这一领域里,各大国际品牌的毛利率普遍达到了70%左右。欧莱雅2019年的年报显示,其销售费用占比仅20.3%。

完美日记“国货之光”下的阴影:重营销轻研发缺乏护城河

完美日记对于流量的经营手法,的确值得各大公司借鉴。无论是微博、小红书上的美妆博主们,还是B站上的美妆up主们,甚至是微信里100多个真人“小完子”,完美日记对于这些流量的经营可谓十分成功。但由于主打“性价比”,完美日记全线产品均价仅60元左右。

利润空间的狭窄,营销费用的高企,势必会影响到完美日记的业绩。据36氪的报道,完美日记的投资人表示,完美日记2019年并未实现盈利。自去年6月份起,完美日记便开始布局线下门店,目前已在全国47个城市开设了超过100家门店,但线下门店是否能够改善公司的盈利状况,仍旧有待观察。

线上乏力,“裁员”传闻不绝于耳

中国网前一段时间报道称,完美日记自今年4月底以来频繁裁员,到5月中旬已经裁掉了400多人。在知乎中与完美日记母公司广州逸仙电子商务有限公司相关的问题中,能看到许多自称前员工们的吐槽。

有自称完美日记的前员工表示,在这被裁员的400多人中,不乏被HR拖着时间不签三方的实习生;匿名答主透露:“最初在招实习生的时候HR口口声声说会转正,等到转正谈好了,却没有人来跟进三方协议,等到五月份就把人裁掉。”

还有人表示:“目前还在公司里的,做了半年以上的就算是老员工了;入职当天有80多个小伙伴,到现在只剩下不到五个。”在如此大力度的裁员之下,免于失业的员工们也不好过。一名前员工表示:“最近公司在疯狂裁员,员工流动性非常高,入职时说好的福利说没就没了。”

在私域流量的搭建上,完美日记的“小完子”们功不可没,这种模式也获得了许多网友的好评。可实际上,有知乎答主爆料,公司内部给“小完子”们下了奇高的KPI,每天一睁眼拿起手机就是工作的开始,就连吃饭的时候也要盯着群里的消息。若“小完子”无法完成KPI就只能拿底薪,且没有任何福利,五险一金也按照广州最低标准(2100元)缴纳。

上述信息或许能够从侧面表明,完美日记目前的资金状况并不乐观,甚至已经到了要靠HR输血放血、减少福利、提高KPI来节约资金的地步。

与此同时,一向在线上销售中一马当先的完美日记,也开始陷入增长乏力的困境。根据国金证券发布的数据,今年“6.18”大促的第一轮预售,化妆品类别的销售额大幅增长。但就是在这样火热的背景下,完美日记在天猫上的销售额却较去年下滑了38%。

渐渐落后于同行的不仅是销售额,完美日记和花西子的成交总额(GMV)差距也在拉大,今年5月,完美日记和同为国产品牌的花西子GMV分别为2.02亿元与2.05亿元,但到了6月,两者GMV分别为1.98亿元和2.35亿元。

对于重营销、轻研发的完美日记来说,营销是支撑其销售业绩的主要因素。而随着平价美妆品牌这个市场越来越多玩家的入场,有限的营销渠道日渐拥挤,营销价格自然水涨船高。利润空间本来就小的完美日记若想取得一线生路,自然不能故步自封。拥有自己的核心技术,提高自身的研发能力,是目前最为要紧的事情。

研发瘸腿,目前仅8项外观专利

目前,完美日记采取的是OEM/ODM的生产模式,公司所掌握的主要有营销与销售渠道以及提供产品的设计,但研发环节上的缺失使公司缺少抵御其他同类品牌竞争的“护城河”。

任何一家其他公司,只要拥有足够的资金去寻求与代工厂家的合作,去铺设自己的营销与销售渠道,就足以成为第二个完美日记,并在平价美妆市场上分一杯羹。

最能够体现完美日记在研发方面的短板的领域,其实是它的护肤品产品线。在B站上多个美妆UP主的视频中,均表示不推荐观众购买完美日记的护肤品。其中原因就在于,最能影响护肤品使用效果的因素就是其所含有的专利成分,而对于缺乏研发能力的完美日记来说,他们不可能销售代工厂生产不出的东西。

完美日记曾称自己立志成为“中国的欧莱雅”,但实际上完美日记与欧莱雅之间,可谓云泥之别。

两家公司的研发实力相差甚远,根据2019年欧莱雅集团年报上的数据,欧莱雅每年投在研发上的资金高达9.85亿欧元。在全球的20个各有专攻的研发中心内,有近4000名研发人员,平均每年申请接近500个专利。

而企查查上的资料显示,完美日记的母公司广州逸仙目前仅拥有8项外观设计专利。但这并不意味着完美日记在研发上毫无进取心。今年3月,完美日记宣布与全球最大化妆品OEM公司科丝美诗合作建设研发与生产基地的计划,投资7亿元,预计2022年投产。

尽管研发中心的建设计划已经提上日程,但项目的合作方科丝美诗本身,依然是一家OEM企业。代工生产产品,意味着同一款产品可能出自不同的代工厂,不同的品控标准会使制造出的成品品质参差不齐。

当B站UP主“只一鱼章Ellen”在她的测评中指出“完美日记小黑钻口红固定膏体的塑料过脆”、“遮瑕的盖子会脱落,必须紧握才能拔出”等问题时,弹幕中均有观众表示遇到过同样的情况。产品上的这些小瑕疵,反映出的不单单是品控上的疏忽,也说明完美日记与国际大牌在产品设计水平上尚存差距。

(责任编辑:CF001)

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